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腊八节源自纪念岳飞?喝腊八粥还有这些讲究

3月8日,是(shi)国货品牌花西子成立五周年的(de)日子。赶在3月4日,花西子对(dui)外宣布了其构建(jian)东方美妆研发体系的(de)5年规划。与规划一起亮相的(de),是(shi)今年年初加入花西子并担任首席科学家的(de)李慧良。

花西子宣布,在未来5年,其将投入超过10亿元,在多个产品(chanpin)创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的(de)东方美妆研发体系。

值得一提的(de)是(shi),本次花西子官宣5年规划的(de)地点,是(shi)一家名为“西子黛茶”的(de)奶茶店。花西子方面向《每日经济新闻(xinwen)》记者表示,这家奶茶店是(shi)由花西子所创立。坊间传闻称,李佳琦建(jian)议花西子开线下门店,花西子却开了家线下奶茶店。

无论传闻是(shi)真是(shi)假,花西子与李佳琦有着深刻的(de)联系,倒是(shi)不争的(de)事实。外界甚至一度质疑花西子得了“李佳琦依赖症”,“重营销”也成为花西子在人(ren)们(men)眼中的(de)标签之一。

但花西子并不满足于如今的(de)发展路线。花西子首席产品(chanpin)官商陆告诉《每日经济新闻(xinwen)》记者,李佳琦在公司(gongsi)(gongsi)有整个生意的(de)占比不高于5%,“我(wo)们(men)更多地是(shi)依赖李佳琦跟我(wo)们(men)产品(chanpin)共创的(de)理念。”

如果说李佳琦代表着营销为主的(de)时代,那么,花西子现在更愿意提及其新任首席科学家李慧良,似乎象征着其决心打造“花西子2.0”。

公开资料显示,李慧良曾先后在上海家化和华熙生物任职,有“六神之父”之称,1月4日,华熙生物发布公告称,公司(gongsi)(gongsi)副总经理、首席技术官、核心技术人(ren)员李慧良因个人(ren)原因辞去公司(gongsi)(gongsi)副总经理、首席技术官职务。

完成了国货品牌的(de)快速崛起“神话”之后,如今的(de)花西子能如愿以偿讲好(hao)“研发”新故事吗?

五年狂奔:去年GMV达54亿元

公开资料显示,花西子品牌于2017年3月8日,诞生于杭州,是(shi)一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的(de)彩妆品牌。

成立至今,花西子的(de)发展速度堪称“五年狂奔”。

商陆告诉记者,2019年,花西子的(de)销售额GMV是(shi)10亿元,到了2021年,花西子完成了54亿元的(de)GMV。

从默默无闻到声名鹊起,花西子崛起之路与几个关键“选择”脱不开干系:定价、文化和渠道。

美妆经营管理专家白云虎向《每日经济新闻(xinwen)》记者表示,花西子并没有和同时期崛起的(de)国货美妆品牌一样打“大牌平替”的(de)概念,不打价格战,这帮助花西子避开了性价比竞争的(de)恶性市场,“也就是(shi)说,花西子选择了一个不错的(de)细分赛道。”

记者发现,相较于此前的(de)国货美妆品牌,花西子有着偏高的(de)产品(chanpin)及价格定位。以花西子创立至今几个高人(ren)气产品(chanpin)为例,花西子蜜粉定价149元,同心锁口红日常价219元,都属于中高端价位的(de)产品(chanpin)。

“为什么中国品牌只能卖便宜的(de)价格?我(wo)们(men)要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的(de)水平。”花西子联合创始人(ren)飞慢曾在接受媒体专访时表示,花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的(de)产品(chanpin),必须要逃离低价竞争。

此外,白云虎认为,花西子主打自身的(de)国货标签,和“以花养妆”等概念,同时宣传了中国文化,在产品(chanpin)上站在了当前消费者追求国货自信的(de)风口上。

商陆表示,自创立开始,花西子在品牌定位和研发理念都是(shi)一脉相承的(de),是(shi)与中国文化相关的(de),“我(wo)们(men)不是(shi)因为国潮流行了,才做了这么一个品牌。”

更为关键的(de)一点是(shi),与许多在近年来迅速崛起的(de)新消费品牌不约而同的(de)是(shi),花西子把握住了线上渠道崛起的(de)契机,并借助于这些新渠道进行了有力的(de)营销推广。

“花西子把握住了李佳琦、小红书以及抖音直播等一系列渠道路径崛起带来的(de)红利。”白云虎表示。

商陆透露,目前花西子还是(shi)会以天猫、抖音等线上渠道为主,“目前在线下不会考虑过多的(de)渠道,出海也是(shi)以独立站为主,更多还是(shi)为了塑造品牌,所有的(de)渠道销售都不会以销售为第一个考量的(de)目标。”

李佳琦与花西子多年来的(de)合作,更是(shi)外界津津乐道的(de)故事。花西子真正走进大众视(shi)野,也正是(shi)与李佳琦深度合作之后。

据商陆表示,李佳琦与花西子的(de)合作始于2018年,2020年5月的(de)一期《鲁豫有约》,就记录了李佳琦和花西子的(de)具体合作内容。

开会时,花西子将一款外形为中国锁的(de)口红交给李佳琦品鉴,李佳琦直言不讳地表示,锁的(de)外观太新,“锁的(de)颜色是(shi)很旧的(de)颜色,我(wo)不需要你(ni)用这么多的(de)银。”对(dui)于此款口红上配有的(de)流苏及珠子,李佳琦更是(shi)表示:“如果你(ni)要做这个流苏的(de)话,把这个珠子做得再深色一点,不要透,否则就给人(ren)一种廉价的(de)感觉。”

无疑,李佳琦直播间不仅是(shi)花西子的(de)渠道,他(ta)也在产品(chanpin)层面,给了花西子大量重要的(de)建(jian)议。

从李佳琦到李慧良 花西子要讲“研发”新故事

2018年,是(shi)花西子成立的(de)第二年,也是(shi)李佳琦的(de)“出圈”年份。这一年,李佳琦挑战了吉尼斯世界纪录,成为当时在标准时间(shijian)之内涂口红最多的(de)一个人(ren)。2018年年底,李佳琦和马云一起PK卖口红,“口红一哥”的(de)名号就此打响。

商陆用“识于微时”形容李佳琦与花西子之间的(de)缘分。与李佳琦的(de)合作成为了品牌迅速崛起的(de)关键因素之一,花西子却也屡被质疑患上了“李佳琦依赖症”,更是(shi)被贴上了“营销大户”的(de)标签。

4年过去了,数据显示,李佳琦直播间对(dui)花西子的(de)影响正在减少。根据“生意参谋”提供的(de)数据显示,李佳琦直播间的(de)销量在花西子品牌总销售额中的(de)占比,2019年、2020年、2021年1~6月的(de)数据分别是(shi)18.48%、15.55%、5.25%。

成立五年之际,花西子试图讲起“研发新故事”。除了挖来在行业内耕耘了30多年的(de)“六神之父”李慧良进行背书之外,花西子开始对(dui)外宣传自身在研发上的(de)实力。

花西子表示,除已建(jian)立的(de)11个联合花卉基地外,花西子的(de)化妆品科创中心第一期已在去年8月建(jian)成并投入使用。在设(she)备方面,就视(shi)觉与空间创新研究而言,花西子表示,研究中心配备了多款国际领先的(de)3D打印与AI设(she)计装备,而在化妆品科创方面,则拥有多台高通量分析检测仪器与设(she)备,其中质谱仪就有两台。

此外,花西子还表示,目前研发相关的(de)员工已有200多人(ren)。今年,在已有团队(tuandui)(dui)基础上,将进一步完善基础研究、应用基础研究、人(ren)体安全与功效评测团队(tuandui)(dui),并建(jian)立全新的(de)数字化妆品研究方向。

据花西子方面介绍,其研发已经有了成果。数据显示,截至2022年2月底,花西子母公司(gongsi)(gongsi)共拥有专利超过120项,包含发明专利38项,实用新型专利19项。

《2022年全球化妆品行业技术全景图谱》显示,全球化妆品行业专利申请数量TOP10申请人(ren)分别是(shi)欧莱雅、株式会社爱茉莉太平洋、花王株式会社、株式会社LG生活健康、宝洁公司(gongsi)(gongsi)、株式会社资生堂、汉高股份有限公司(gongsi)(gongsi)、巴斯夫欧洲公司(gongsi)(gongsi)、DAI NIPPON PRINTING CO LTD和先锋国际良种公司(gongsi)(gongsi)。其中,欧莱雅化妆品专利申请数量最多,为7301项。株式会社爱茉莉太平洋排名第二,其化妆品专利申请数量为6342项。

差距仍然明显。后起之秀们(men)要想真正跻身一流,首先需要面对(dui)的(de)是(shi)“积淀不足”的(de)问题。

“新消费品牌存在一些普遍问题,其中一个便是(shi)‘成也营销,败也营销’。一个品牌的(de)沉淀是(shi)需要时间(shijian)的(de),但今天的(de)商业环境、竞争环境和营销环境,并没有给中国美妆的(de)崛起创造良好(hao)的(de)环境。”白云虎说。

白云虎表示,上海家化和许多国际大牌是(shi)用了将近上百年的(de)时间(shijian)沉淀而来的(de),“而美妆赛道的(de)新锐品牌却是(shi)在3到5年内成长起来的(de),这是(shi)因为目前消费者获知信息、了解品牌和产品(chanpin),甚至购买商品的(de)路径被缩短了。这也就导致了现实语境内,美妆品牌很难再有几十年的(de)时间(shijian)慢慢成长。”

此外,业内人(ren)士向记者表示,虽说走的(de)是(shi)中高端路线,花西子目前还是(shi)代工为主,这也让外界产生一些质疑。就产品(chanpin)是(shi)否以代工为主等问题,《每日经济新闻(xinwen)》向花西子求证,截至发稿,花西子尚未给出回应。

后发制人(ren)?加码研发不过是(shi)刚刚开始

在大力加码研发的(de)同时,花西子也正表现出其在品牌发展上的(de)野心。

“我(wo)们(men)上上下下有一个共识,不仅仅是(shi)铸造百年品牌,而且要铸造一个中国一流、在世界上也能够称为非常前端一流的(de)品牌。”李慧良说。

即便比肩国际大牌还有很长的(de)路要走,但若想要长久地“走下去”,研发能力的(de)确是(shi)国内化妆品牌不可放弃的(de)一环,但难度显而易见。

“对(dui)于中国化妆品行业来说,从(上世纪)80年代到现在,从没有研发到有研发,从所谓研发就是(shi)开发商品,到认为这个产品(chanpin)做出来还需要做一番研究,业内开始更加认知到基础研究的(de)重要性。”李慧良表示,一个化妆品企业(qiye)若想要持久发展,就需要秉持长期主义,进行必不可少的(de)基础研究。

作为业内大咖,李慧良形象地描绘了化妆品研发的(de)困难之处。

“研发产品(chanpin)有点像组装汽车,一个轮胎组装上汽车可能就几秒钟,但可能需要研究十年二十年。化妆品研发也是(shi)这样。”李慧良说。

他(ta)透露,业内工程师对(dui)“小棕瓶”、“小黑瓶”等家喻户晓的(de)护肤品研究已经非常深入,“不仅仅是(shi)配方的(de)比例问题,就连里面含有哪些杂质,都分析得清清楚楚,但是(shi)还是(shi)没有仿制出来,因为一个配方里面实际上有许许多多的(de)小配方,就像航空母舰上有导弹系统、雷达系统、动力系统等等,光知道航空母舰的(de)金属比例、材料比例并没有用。所以,一个好(hao)的(de)产品(chanpin)中的(de)技术力量是(shi)非常复杂且强大的(de),这些都需要基础研究来支撑。”

事实上,近年来,国货美妆早已开始了“研发竞赛”,加码研发、撕掉“重营销”的(de)标签,已经成为了国货美妆品牌的(de)主流做法。

以完美日记为例。据了解,2020年3月,完美日记宣布与全球最大化妆品OEM公司(gongsi)(gongsi)科丝美诗和逸仙电商的(de)合作投资计划,投资近7亿元打造自由的(de)彩妆研发和生产基地正式动工,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元。

此外,根据薇诺娜母公司(gongsi)(gongsi)贝泰妮2021年上半年财报数据显示,报告期内,贝泰妮研发投入为4729万元,同比去年同期增长85.24%。

从总体上看,2021年是(shi)中国化妆品市场的(de)加速发展年,也是(shi)中国化妆品品牌迈向高端化的(de)元年。这一年,中国社会消费品化妆品类目全年销售额首次突破4000亿元大关,较上一年增长了14%。

此外,2022年,《化妆品功效宣称评价规范》施行,化妆品行业正式迈入功效评价时代。这意味着,化妆品功效宣称必须用事实说话,企业(qiye)“自卖自夸”的(de)模式已走到尽头。

对(dui)于花西子而言,在创立五周年之际宣布加码研发,是(shi)自身长远发展的(de)必然一步,也是(shi)行业发展推动下的(de)结果。一直以来,高端化妆品市场一直都是(shi)国际大牌的(de)天下,也是(shi)国货化妆品牌想要挤入的(de)目标市场。虽说起步晚、底子薄,却并不代表国货品牌完全没有机会“后发制人(ren)”。

随着国内消费者对(dui)国货品牌的(de)信心逐渐增强,作为国货新秀,花西子能否在研发上有所建(jian)树,关乎的(de)不仅是(shi)品牌自身,在某种程度上也关乎国货化妆品牌能否完成新一轮的(de)“华丽蜕变”。

每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅

(责任编辑:蒋柠潞)



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