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南方阴雨持续体感湿冷 华北黄淮等地有霾

犹记得2021年末,麦当劳推出购买指定套餐送“汉堡猫窝”活动,最终却因强行取消订单等遭到消费者大量投诉;巧合的(de)是(shi),时隔一个月,相爱相杀的(de)CP肯德基,则因推出套餐盲盒、引发抢购乱象,被中国消费者协会(以下简称“中消协”)点名批评。

如出一辙的(de)故事走向,是(shi)否意味着肯德基等品牌的(de)中国之旅遇到瓶颈?营销策略失灵了吗?接下来,路又在何方?

投诉与点名齐来 洋快餐巨头营销翻车?

1月12日,中消协发文称,近日,肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的(de)“DIMOO联名款盲盒套餐”,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

这和肯德基与泡泡玛特合作推出的(de)联名款盲盒套餐有关。具体而言,消费者购买99元的(de)联名家庭桶套餐,可以获得一个“KFC×DIMOO”限定盲盒。消费者若想要完全凑齐6个款式及隐藏款,必须购买一定数量套餐。

因此,在消费者抢购下,滋生不少乱象:有人(ren)斥资上万元购买106份套餐,却根本吃不完;有人(ren)雇人(ren)代买代吃套餐,甚至将吃不完的(de)食物直接丢弃;还有质疑声称店员与黄牛勾连,一套盲盒在二手平台被炒至600元至800元不等。

在黑猫投诉平台上,以“肯德基盲盒”为关键词的(de)投诉信息有12条,投诉内容多为:抢购成功后被告知缺货、擅自取消订单、捆绑销售等。

为了规范上海市盲盒经营活动,保障消费者合法权益,维护社会公共利益,上海市市场监管局1月14日制定发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,包括单个盲盒的(de)售价一般不超过200元、不得以盲盒形式抬高普通商品价格、不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销等内容。

推新品、搞联名、玩网梗 花式营销不断

层出不穷的(de)营销活动下,消费者与员工身心俱疲。

在微博上,有自称是(shi)肯德基员工的(de)网友吐槽道,“疯狂三四五,疯的(de)是(shi)肯德基员工吧”。

控诉字眼的(de)背后,是(shi)为了吸引更多的(de)消费者到店,肯德基持续加码营销。这一点从公司(gongsi)(gongsi)层面战略亦可佐证,2018年—2020年,肯德基母公司(gongsi)(gongsi)百胜中国销售成本分别为325.93亿元、341.07亿元、414.66亿元,呈现逐年上升趋势。

聘请多位流量明星担任代言人(ren)、与年轻人(ren)喜爱的(de)品牌开展联名、产品(chanpin)本土化等等,肯德基营销动作可以说是(shi)花样百出。

从鹿晗、王俊凯、黄子韬,到王源、朱一龙、王一博,代言人(ren)更新换代速度之快,一度让肯德基被调侃为“流量检测机”;2021年,肯德基推出10余款新品,平均一个月3款;老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、螺蛳粉等本土化产品(chanpin)让人(ren)眼花缭乱,就在几天前,百胜中国还宣布肯德基要融入地方口味,推出区域化菜品;肯德基与英雄联盟、《原神》、故宫、六神花露水都曾开展广泛的(de)联名,即使被中消协点名后,仍“头铁”上线哆啦A梦玩具套餐,标价39元起,购买后可获赠12款哆啦A梦生肖玩具中的(de)随机一个……

而最让人(ren)津津乐道的(de),莫过于肯德基直接将每周四的(de)常规促销变成席卷全网的(de)网络热梗。每逢星期四,朋友圈和群聊都会出现大量“疯四文学”,它(ta)们(men)可能是(shi)悬疑故事开头、可能是(shi)狗血故事开头、可能是(shi)曲折小说开头,但最终都指向“今天是(shi)肯德基疯狂星期四,谁请我(wo)吃?”的(de)结尾。依靠网友自发玩梗、病毒式传播,肯德基成为最大赢家。

这些充满新奇、反转、不确定因素的(de)营销策略,一出现即占领年轻人(ren)们(men)的(de)心智。然而,一旦尺度把握不当,反而上演了如今的(de)口碑“翻车”。

对(dui)此,华媒百象联合创始人(ren)、CEO江忠锋向笔者回复道,“肯德基这几年的(de)一些营销动作,确实有些偏离了品牌主赛道,容易对(dui)市场形成误导,常常会为了一些所谓的(de)爆点和噱头而失去理智,只会对(dui)品牌本身造成伤害。”

业绩与市场双重焦虑下 呼唤再升级

“肯德基等被看到的(de)越来越多营销动作,无论是(shi)受本土快餐品牌挤压寻求出路,还是(shi)主动扩大市场,都没什么可奇怪的(de)。”鲸平台智库专家、品牌营销顾问张正表示。

诚然,肯德基的(de)中国之旅并非全程顺风顺水。

从业绩看,营收减少、中国市场增速放缓让人(ren)焦虑。2018年—2021年前三季度,百胜中国分别实现营业收入84.15亿美元、87.76亿美元、82.63亿美元、75.62亿美元,同比增8.32%、增4.29%、降5.85%、增25.95%;分别实现净利润7.08亿美元、7.13亿美元、7.84亿美元、5.15亿元,同比增77.89%、增0.71%、增9.96%、降18.64%;且2021年三季度,肯德基中国同店销售额同比下降8%。

再则是(shi)国产快餐的(de)集体崛起。智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》显示,2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家,其中中式快餐门店数量为95.1万家,占比86%;西式快餐门店数量为15.2万家,占比14%。从真功夫、杨国福麻辣烫,到老乡鸡、大米先生等,消费者的(de)选择越来越多,自然也不再局限于肯德基等洋品牌。

但是(shi),张正同样指出,促销只会短时间(shijian)把消费者拉回店内,长期来看,肯德基等洋快餐品牌需要在餐食内容和服务(fuwu)质量上再次升级。

在张正看来,洋快餐品牌能做的(de)有三件事:首先,尝鲜红利期早已过去,如果没有好(hao)的(de)产品(chanpin),就留不住顾客,品牌需要升级餐食品种和质量;其次,品牌要在服务(fuwu)上重塑形象,去掉本土毛病,服务(fuwu)质量纯粹化、快餐化,让消费者重拾信心;最后,品牌需要继续在中国市场深挖和下沉,因为“中国市场层级和深度比西方发达国家大得多,还有很大的(de)深耕潜力”。

 

(责任编辑:华青剑)



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